Strona Główna > Oferta > FMCG > Badania Elastyczności Cen i Popytu (EDA)

Elastyczność cenowa popytu – dlaczego istotna?

Jednym z najważniejszych elementów przy planowaniu działalności na przyszłość jest przewidywany poziom popytu. W branży FMCG ma to duże znaczenie chociażby ze względu na ograniczone możliwości magazynowania. Wyznaczenie właściwej ceny jest zadaniem bardzo złożonym, chociażby ze względu na mnogość konkurentów. Analizy popytu opracowane przez 4C Future uwzględniają nie tylko wpływ ceny, ale także innych istotnych czynników, zależnie od konkretnego przypadku. Proponujemy podejście analityczne opierające się na danych sprzedażowych (do których FMCG ma łatwy dostęp). Ukazuje ono faktyczne zachowania, a nie tylko deklaracje konsumentów.

Za ile sprzedawać? To bardzo ważne i trudne pytanie, przysparzające menedżerom na całym świecie wielu problemów. Jeśli chcą mieć Państwo pewność, że ustalona przez Państwa cena będzie tą optymalną - firma 4C Future może w tym pomóc.

Coraz popularniejsze wśród menedżerów staje się stosowanie narzędzi ułatwiających znalezienie optymalnej ceny - analiz ekonomicznych , badań konsumenckich, czy testów rynkowych.

Odpowiednio prowadzona strategia cenowa nie polega na jednorazowej decyzji, ale jest to ciągły proces.

Pricing pod lupą menadżera

Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.

Od czego zacząć?

Podstawowym celem firmy, która chce wyznaczyć optymalną cenę swojego produktu jest zapoznanie się z popytem rynkowym i jego relacją z ceną, czyli wrażliwością konsumenta na zmiany ceny. Wrażliwość mierzona jest za pomocą wskaźnika elastyczności cenowej popytu. Mówi on o ile zmieni się konsumpcja przy danej zmianie ceny.

Za pomocą narzędzi ekonometrycznych można określić ilościowy wpływ nie tylko ceny, ale także innych czynników na sprzedaż czy zysk firmy, takich jak akcje promocyjne, pogoda czy ceny produktów konkurencji - wpływ, który może wymykać się prostej statystyce czy intuicji. Ich wielką zaletą jest także to, że opierają się na rzeczywistych decyzjach zakupowych, jakie zostały podjęte przez klientów, a nie ich deklaracjach. Ponadto, wyniki są reprezentatywne ponieważ zebrane dane dotyczą najczęściej wielu okresów i różnych regionów geograficznych. Taka analiza jest również tańsza od testów rynkowych.

Case study: Jak to działa w praktyce?

W praktyce na decyzje zakupowe wpływa wiele czynników poza ceną. Przyglądając się na wykresie poniżej zależności sprzedaży od ceny produktu jednej z firm z branży FMCG, działającej na polskim rynku, widzimy dość chaotyczny obraz, którego próba analizy może przyprawić nie tylko o ból głowy, ale także doprowadzić nas do mylnego wniosku, że wzrost ceny powodował wzrost sprzedaży! Oczywiście zdarzają się produkty luksusowe, dla których wyższa cena powoduje wzrost zainteresowania konsumentów, ale jak się okaże, to nie jest ten przypadek. Wykres jest trudny do zinterpretowania, gdyż to co obserwujemy jest wynikiem jednoczesnego wpływu wielu czynników. Kiedy do analizy tych samych danych użyte zostanie modelowanie ekonometryczne, obraz powoli zacznie się klarować.

Okazuje się, że na wielkość sprzedaży wielu produktów czy usług ogromny wpływ ma sezonowość. Większość firm odnotowuje wzrost obrotów w okresie przedświątecznym, a sprzedaż niektórych wyrobów silnie zależy od pogody. Występowanie sezonowości jest elementem, który bardzo często fałszuje rzeczywisty obraz sprzedaży, co znacznie utrudnia badanie efektywności działań firmy. Przykładowo, najbardziej intensywne akcje promocyjne prowadzone są za zwyczaj w okresach, w których sprzedaż produktu jest największa z powodu sezonu. Eliminacja sezonowości powinna być podstawowym etapem analizy danych w firmach, których sprzedaż wykazuje takie wahania, nie tylko przy badaniu elastyczności cenowej.

Także i w omówionym przykładzie sezonowość okazała się mieć istotny wpływ na sprzedaż. Wykres poniżej pokazuje zależność sprzedaży od ceny, z tym że wyeliminowany został wpływ pogody (określonej temperaturą powietrza). Powstały w ten sposób obraz jest już znacznie bardziej przejrzysty. Co szczególnie istotne, zależność sprzedaży od ceny zmieniła kierunek i stała się malejąca. Zmiana ta wynika z faktu, że producent nieznacznie podnosił cenę swoich produktów w okresach ciepłych, gdy sprzedaż była największa. Dopiero dzięki zastosowaniu nowoczesnej analityki można dokładniej przyjrzeć się popytowi.

Kolejny wykres także pokazuje wpływ zmian ceny na poziom sprzedaży. Tu jednak w procesie modelowania danych oprócz pogody udało się wyeliminować także wpływ innych czynników determinujących sprzedaż, takich jak cena produktu konkurencji, czy efekt prowadzonych kampanii reklamowych. Wszystkie te czynniki zaburzały rzeczywisty obraz zależności poziomu sprzedaży od ceny. Dzięki przeprowadzonej analizie można zatem skutecznie badać oddziaływania istotnych dla nas czynników, eliminując wpływ pozostałych. Uzyskujemy w ten sposób cenną informację o tym o ile zmieni się sprzedaż, jeśli zmieniona zostanie cena. Ponadto, dowiadujemy się jak inne czynniki przekładają się na sprzedaż (wyniki dla tej analizy w ramce 1).

Ceny w ruch

Wiadomo już zatem w jaki sposób zbadać reakcję sprzedaży na zmiany ceny produktu lub usługi. Jak jednak ustalić poziom cen, aby przynosił maksymalne zyski? W tym celu potrzebne są dane dotyczące kosztów jednostkowych produktu, obliczane nawet na poziomie poszczególnych SKU. Pozwalają one na monitorowanie marż i są niezbędne do ustalenia poziomu optymalnej ceny. <Dopiero zestawienie danych dotyczących elastyczności cenowej popytu oraz kosztów jednostkowych produktu pozwala ocenić, jaki będzie wpływ zmian ceny na zysk firmy.

W omawianym przypadku analiza pozwoliła stwierdzić, że zmniejszenie ceny o 1% spowoduje wzrost popytu o 1,49%. Kierując się tymi wynikami firma obniżyła cenę, a w konsekwencji jej zyski uległy zwiększeniu o 4,3%.

Odpowiednio prowadzona strategia cenowa nie polega na jednorazowej decyzji. Jest to ciągły proces polegający na monitorowaniu zmian zachodzących na zewnątrz jak i wewnątrz firmy i w miarę potrzeb dostosowywania do nich ceny produktu, aby stale maksymalizować zysk i nie zostać w tyle. Należy też przykładać dużą wagę do stałego monitorowania efektów wprowadzanych przez nas zmian cenowych. A także, o czym często się zapomina, efektów braku zmian.

Dlaczego 4C Future?

Na rynku jest wiele firm prowadzących badania cenowe, ale tylko niewielki odsetek usług wykracza poza testy rynkowe i badania konsumenckie. 4C Future oferuje ekonomiczne analizy danych - takie jak w zaprezentowanym powyżej przykładzie - i ma w tym obszarze doświadczenie. Zespół 4C Future oprócz umiejętności analitycznych posiada fachową wiedzę z innych dziedzin, co pozwala ujmować więcej aspektów danego zjawiska i często jest kluczowe dla otrzymania wiarygodnych wyników. Jesteśmy w stanie zaoferować stworzenie nowej metodologii dla przypadków, gdy standardowe rozwiązania się nie sprawdzają.

Umów się z nami na spotkanie

Proponujemy spotkanie w dogodnym dla Państwa miejscu i czasie, podczas którego zaprezentujemy nasze narzędzia dotyczące badań elastyczności popytu, jak również zapoznamy się z Państwa potrzebami i zaproponujemy indywidualne rozwiązania. Klikając poniżej mogą Państwo w ciągu chwili wybrać dogodny termin spotkania.

Chcesz dowiedzieć się więcej?

Zachęcamy do zapoznania się z listą najczęściej zadawanych pytań. Zapraszamy też do kontaktu.

Zobacz także nasze inne usługi dla firm FMCG:

Budżet i symulacje	Prognozowanie sprzedaży	Badania elastyczności cen i popytu (EDA)	Badanie efektywności wydatków
Business Foresight	Analiza działań marketingowych i sprzedażowych	Monitoring marż i kosztów	Outsourcing usług analitycznych

Pokaż